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上架9秒售空,力压一众外国品牌,这家国产潮玩如何施展魔力

2019-12-10已围观 776 次来源:互联网编辑:热点新闻网

“任何时代的主流消费群体都应该是年轻人。”

作者 | 黎佳瑜

采访 | 黎佳瑜 任彤瑶

上架仅9秒,55000个labubu迷你1代盲盒被抢购一空。

对潮玩零售公司泡泡玛特而言,这仅仅是冰山一角。今年双11当天,泡泡玛特天猫旗舰店卖出了超过200万个潮流玩具,销售总额达到8212万元,比去年同期增长了295%。泡泡玛特天猫旗舰店超越万代、乐高等国际品牌,成为今年天猫双11的玩具大类销售冠军。

年轻一代逐渐成为天猫双11的消费主力,平台更加重视他们偏好的消费领域,潮玩正是其中之一。作为行业头部,泡泡玛特也在思考关于新消费人群的标准答案——如何挖掘代际更替的潜在红利?新的商业机会在哪里?

这是泡泡玛特第三次参加天猫双11。它学会了更好地利用站内流量与资源倾斜,基于用户分层的新打法,帮助它实现对新老用户的多维收割。

“除我们以外,前五名全是国外品牌。很多品类的冠军是靠低价和规模打败国外品牌,但首先我们没有靠低价,我们是有价格、有品牌的。另外,我们也不是说跟你卖一样的东西,而是用一条新的产品线去打败你。”泡泡玛特创始人兼CEO王宁总结道。

01 | 新打法

几个月前,泡泡玛特就开始为双11做准备。

天猫双11被泡泡玛特视为一年中最大的拉新渠道,尤其今年,潮玩从小众爱好逐渐发展为大众消费品。拉新是今年的第一重点,泡泡玛特希望借助流量峰值,完成对全网用户的种草与收割。

因为看重天猫双11的流量与资源优势,泡泡玛特将为圣诞节准备的限量款,提前到了双11发售。“基本上我们2019年和2020年的策略,都是把天猫定义成一个线上独家、新品优先首发的渠道,从战略匹配和流量获取的角度,都是一个比较共赢的选择。”

连续两年参加天猫双11后,今年,泡泡玛特逐渐沉淀出一套成熟的新打法。

在限量发售、附加赠品等常规促销手段以外,泡泡玛特对用户群体分层,为其提供不同的商品组合。

比如,去年尝试过的福袋玩法,今年就按人群划分被细化:

门槛最低的“新人福袋”,售价89元,随机装有2-5个盲盒,覆盖30余个在售IP。这款产品为泡泡玛特带来600多万成交额与近5万新用户。

从种草到入坑的需求,则由售价299元、内含9-18个盲盒的“锦鲤福袋”满足。

“这两个产品,基本满足了对泡泡玛特没有固定认知的用户,从了解到入坑的过程。”泡泡玛特消费者运营部门负责人Alex告诉《三声》。

针对重度用户,尤其是偏好新系列的“新品控”,泡泡玛特推出了“新品优享礼包”。用户购买后,将连续十二个月收到一个当月新款盲盒。带来3.7万个订单、约1500万元成交额的同时,相当于提前锁定了未来一年的新品销量,而由于是预售形式,也不会对生产线造成压力。

在流量运营方面,除了常规广告投放,今年双11,泡泡玛特尝试了直播等站内玩法,也参与了天猫小黑盒、营销会场等多个官方合作渠道。这让泡泡玛特得以结合天猫双11的流量优势完成拉新获客——Alex介绍,今年双11成交,新客占比过半。

基于平台生态,泡泡玛特还衍生了一系列娱乐性玩法。今年6月,天猫旗舰店2.0上线,泡泡玛特的技术团队自研了购物小程序“在线抽盒机”,其旗舰店日销因此提升60%以上。双11期间,泡泡玛特推出了含有随机抽盒次数的福袋,以及收集碎片兑换抽盒次数的在线小游戏,前者刺激销量,后者则延长了用户每日在店铺的停留时间。

后台能力方面,泡泡玛特的技术团队在今年扩展至50人。此前,在618狂欢节和816天猫超品,泡泡玛特都经历过“宕机”事件。今年双11期间,技术团队与外围服务团队全天进驻阿里园区,保障娱乐玩法运行与渠道衔接。

“今年其实整个物流、商品和订单团队,都按照一亿的目标做准备。”Alex表示,今年双11的订单在三天内全部发货,此前遇到的细节问题也得到规避。比如去年福袋发货是按内含盲盒数量排序,同一批收货的用户在交流中发现,盲盒数量大多相同,因此质疑玩法的公平性。今年,团队将福袋的随机性要求覆盖至整个配货环节。

在Alex看来,天猫双11的另一个作用在于回馈粉丝,“对价格体系很敏感的人会发现,我们给出了很大的优惠。”但据泡泡玛特数据显示,今年双11的客单价最终呈现出上升态势。

据泡泡玛特不完全数据统计,今年双11,泡泡玛特天猫旗舰店的用户数量超过20万,其中约有10万是其此前在全渠道都不曾触达的新用户,而过半数的新客是首次在天猫购买潮玩类商品。

02 | 新人群

在新消费群体的作用下,今年天猫双11的榜单格局出现了新的变化:在卖出200万个潮玩的泡泡玛特成为玩具大类冠军的同时,猫主粮也超过婴儿奶粉,成为进口榜上的第一名。

代际更替正在加速进行。

天猫官方数据显示,今年双11消费者群体中,90后占比43.1%,00后占比7.5%,30岁以下人群在双11消费者群体的占比已经过半。一位业内人士透露,其从天猫获取的平均数据显示,80后每在淘系消费1元,90后消费4元。

变化同样发生在货品维度,以低价大量竞争的计划性消费增长驱动不足,但可选消费的升级还在继续。

王宁认为这是天猫所关注的趋势:“平台更关注Z世代消费群体的增长,而潮玩特别能代表Z世代的喜好。”

在他看来,潮玩的快速崛起,在于满足了年轻一代的需求。相比于拥有美漫文化的欧美与二次元文化兴盛的日本,本土的年轻一代,缺乏文化沉淀的基础与时间,而当其消费需求涌现时,自带潮流文化属性的潮玩填补了这一空缺。

BTS北京国际潮流玩具展

相较于国风、电竞等品类,潮玩更具电商优势。国风品类混杂,且难以满足天猫对品牌的诉求,而电竞的艺人化特质与有限的SKU,使其难与电商产生结合。相比之下,潮玩市场拥有统一产品标准与供应链体系,以及泡泡玛特这样具有品牌效应的行业头部。

“任何时代的主流消费群体,都应该是年轻人。”王宁认为,所谓的代际更替,实际上是年轻一代在掌握话语权的过程中,展示出更多属于这一代人的喜好。他相信伴随着代际更替的加速,泡泡玛特还将持续增长,而这种增长甚至是超出预期的。

王宁将潮流定义为“一种超前的潮流嗅觉”。一方面,“自信时代”带来的国家认同,让年轻一代更关注国产品牌,新国货潮流由此而起。另一方面,强调个性与自我认同的年轻一代,更倾向非刚需产品与精神层面的满足。

“你会发现,年轻人越来越不喜欢被别人影响,而且大家的价值观变得更丰富和分散,更追求独立思考与自己的世界。”王宁说,“你要抓住这些年轻人到底要什么。”

基于新人群特征的把握,泡泡玛特自有一套IP开发逻辑。传统IP注重故事与价值观的填充,泡泡玛特则用IP为用户提供装载个性的“外壳”——“我把灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。”不带价值观、面无表情的Molly,因此成为泡泡玛特的拳头产品。

Molly艺术大亨奇妙夜

今年以来,泡泡玛特开始强调对用户的多维度分析与运营。Alex所在的消费者运营部门在今年刚刚成立,负责用户与市场数据分析。他告诉《三声》,新锐白领、Z世代与“精致妈妈”构成了生意的核心,但用户画像已不再局限于年龄、职业、城市线数等指标。品牌关联度是一个新维度,Alex与团队发现,泡泡玛特用户有着相似的品牌偏好,比如都喜欢星巴克与优衣库,倾向购买日韩系洗护用品。

用户与市场数据的分析,反哺于泡泡玛特的产品研发与设计。淘宝交易指数直观反映了“用脚投票”的用户喜好,这让泡泡玛特先后发现了中国风潮玩的潜力和IP联合的拉新能力。今年中秋,泡泡玛特曾尝试推出与香港美心月饼的联名产品。

Alex认为这是一个不错的开端:“阿里有全网最丰富的的电商数据,对我们的品牌授权和IP合作有指引作用,我们可以最大程度地保障IP不是被持续消耗,而是赢得新的关注和增量。”

王宁告诉《三声》,对用户的运营,将成为泡泡玛特未来的重心,“有人的地方就有江湖,用户动作一样,但背后的需求是不同的。”

泡泡玛特已开始尝试对用户进行精准触达。今年双11,泡泡玛特用定向广告触达曾在门店消费、但近一年没有购买记录的流失用户,“告诉他们泡泡玛特搞活动了,发新品了,快来看一下。”这让其最终成功召回约2万用户。

针对用户的数据化运营,将覆盖更多维度。王宁表示,目前泡泡玛特拥有超过200万用户,未来,根据用户的不同需求,泡泡玛特将为其制定特别的会员政策,“比如分类分级,进行特权特价。”

面对新消费人群的潜在需求,除了丰富产品种类、细化产品分级,泡泡玛特也计划开发新的产品与服务形态。王宁并未给出具体的业务方向,而是如此类比:未来,尝鲜者与普通用户还能从盲盒产品中得到满足,但当一个重度用户发展出更高的艺术追求,他也许还会想要购买艺术家的画作。