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爱奇艺要如何打造离变现更近的虚拟偶像厂牌RiCH BOOM?

2019-12-10已围观 来源:互联网编辑:热点新闻网

一个平台强势推动下的虚拟偶像厂牌,要如何持续地生产内容并与变现相平衡,是一件需要长期观察的事。

作者 | 焦耳

12月6日的爱奇艺尖叫之夜现场,当女鼓手Rainbow的全息影像出现在舞台,与歌手刘宇宁共同完成国风风格的新歌《戒》时,次元壁再一次被打破了。

这是爱奇艺推出一年有余的虚拟偶像厂牌RiCH BOOM成员的又一次亮相。从年初起,在《青春有你》、《中国新说唱2》以及《我是唱作人》等爱奇艺的头部节目中,RiCH BOOM旗下的其他成员,包括old school范儿的rapper胖虎与厂牌主理人Producer C已经多次“刷脸”,接入了多档节目的流量与影响力。Producer C甚至还拥有一档付费的音乐知识类课程。

爱奇艺创始人、CEO龚宇曾对外表示,爱奇艺的DNA是一个双螺旋结构:一个是科技,另外一个是娱乐创意,总结起来就是理性科技+感性创意。

除了技术上的投入,爱奇艺打造虚拟偶像的优势更加来自其与内容产业的全面对接。RiCH BOOM定位潮流偶像,希望打破“二次元”的局限直接走到更广阔的受众群体中,这个六人成员的团队已经推出的歌曲《闯》和《爆表》,制作也都来自国际一流团队。此次RiCH BOOM借势尖叫之夜在12月7日发布的新歌《Highlight》,制作人之一为神话组合音乐制作人Sammy,MV则由创作过“爱·死亡·机器人”的国际动画团队操刀。

诚然这个行业还在早期培育阶段。Rainbow的新浪微博在发布与刘宇宁的合作消息之后,相关话题讨论热度超过9000万,创下历史新高,足以说明这个IP目前仍旧要借力成熟的资源和外部流量以实现输血。能够帮助丰富RiCH BOOM人设、为其增加吸引力的配套内容,也还未完全释放。

当平台搭好了底层的框架、疏通了产业链条,将内容资源和市场资源都嵌入进来时,能否立住并持续丰富“偶像”本身的人设,以及通过怎样的方式向市场输出,将成为对RiCH BOOM生命力的重要考验。

01 | 非典型虚拟偶像

即便以绊爱、洛天依与初音未来为代表的虚拟主播、VTuber(虚拟油管主)、VUP(虚拟 UP 主)等「V家」系列,已经证明了虚拟偶像行业拥有完全不逊于真人偶像的市场潜力,在中国打造标杆式的虚拟偶像却并不容易。

在《三声》之前的《各式各样,虚拟偶像》的一文中,详细阐述过被版权环境、UGC 产出规模差异等现实环境所限制的虚拟偶像行业。国内至今已有超过 30 个虚拟偶像和组合,但整体来说,运营情况难言成功。

爱奇艺选择的是另一条路径。同样深耕潮流、音乐、时尚文化等青年文化垂直领域,爱奇艺打造虚拟偶像,选择的是受众范围更广、变现路径更短的“潮流”领域。

RiCH BOOM的六位成员与一般意义上的二次元虚拟偶像差异化明显。不仅有P-2这样的非人形态,主唱K-one则是台上台下反差明显的强“舞台”人设,与鼓手Rainbow的搭配强化的也是“潮流感”。早些时候,成员K-one和Rainbow就曾身着Burberry、PINKO、Christian Louboutin、FFFFF、周大福等品牌单品,与时尚媒体平台《我们的街拍时刻》(Our Street Style)进行过破壁街拍。

《中国文化报》援引的尼尔森2018年发布的潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示,2017年全球潮牌服饰市场规模便达到2000多亿美元。2019年1月到7月,“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%,李宁、安踏、回力、飞跃等国产潮鞋品牌整体下单量同比增长超351%,今年大火的潮玩“盲盒”,过半的消费者是95后人群。

潮流消费品行业有扎实的产业基础,需要补足的是上游的潮流内容。这对于爱奇艺来说本身是强项。

过去几年间,《中国新说唱》等节目以及衍生的潮流厂牌R!CH、新晋推出的《潮流合伙人》等综艺,在内容这一上游层面注入了诸多的潮流元素。节目聚集的rapper和dancer们带来街头文化,自身就是潮流文化的意见领袖。在今年的《中国新说唱2》中,RiCH BOOM的胖虎还与嘻哈厂牌的大傻和福克斯有过一次破壁互动。在接下来的《潮流合伙人》中,RiCH BOOM据悉还将以艺人身份登场。

用已经得到市场验证的内容源来为RiCH BOOM赋能,爱奇艺也得以规避了内容IP在培育周期上过长、回报不确定等缺点。

爱奇艺副总裁杨晓轩曾公开表示:“在传统内容IP的孵化逻辑中,一个IP往往需要经过前期漫长的沉淀,在商业化过程中的转化率从时间成本的维度往往难以预估。而爱奇艺对潮流IP产品的孵化逻辑则完全不同,以高辨识度的形象,依托平台优势获得更高频的曝光,来实现市场快速反馈以及更易被认可的商业价值。”

02 | 平台生态赋能,缩短货币化路径

与依靠C端“用爱发电”的标准偶像产业不同,RiCH BOOM很早就尝试了商业化变现,内容培育与商业化能力同步进行。

在爱奇艺内部,RiCH BOOM对接的是多档头部综艺,并根据成员的不同人设担纲不同角色。胖虎是rapper们的伙伴,Producer C则经常以主持人的方式出现。甚至RiCH BOOM背后团队为其注入的音乐专业能力,让Producer C拥有了一档以普及音乐知识为主要目的的付费类课程。

在外部,RiCH BOOM的变现方式已经不限于品牌合作、IP授权,以及线下快闪等诸多形式。Producer C的头像被印到了青岛啤酒的瓶身包装上,全团更是在9月成为农夫山泉的品牌形象代言人,与农夫山泉旗下茶π合作了一首广告歌曲《玩到疯》。

在线下,地产商和城市公共空间对内容的需要,也让RiCH BOOM能够以较低的成本出现。RiCH BOOM定制过一个熊猫的快闪店,在里面可以打碟、玩音乐,拆装很简单,成本也不高可复制。华侨城、融创也都在潜在的合作伙伴范围内。

不限于虚拟偶像,尝试新的内容形式与变现方式,是运营成本高昂的视频平台下注未来的方式之一。而在目前的经济形势,以及视频平台面临的盈利压力之下,控制内容和技术投入成本,并及时接入商业资源,对于爱奇艺来说,可能是现阶段较为现实和长久的虚拟偶像打造策略。

与此同时,能够对接上这类资源,也与爱奇艺已经形成的苹果园生态有关。

龚宇博士曾将爱奇艺早期的模式归结为大苹果树模式,树干是IT技术平台支撑,上面有很多苹果,每个苹果代表一种业务类型,如电影、综艺、动漫、小说、漫画等,但现在业务规模太大,就变成苹果园模式。

苹果园模式更重要的点在于生态协同,作为IP源头的小说、漫画、轻小说等上游业务不断孵化出丰富的视频内容,通过产业下游的游戏、商品、服务等授权业态最大化实现IP的商业价值,实现所谓“一鱼多吃”。通过这样的方式,将娱乐产业链条中的每个环节衔接起来,爱奇艺才能让娱乐内容产品深度连接受众的目标。

掌握优质乃至独家的内容显然只是开始,爱奇艺逐步在产业链条的其他环节取得收益,并且反哺内容本身。根据去年全年业绩报,爱奇艺全年内容分发收入总计22亿元人民币,同比增长92%。各种垂直业务线的强劲表现以及与天象互娱的整合,推升第四季度其他收入达到11亿元人民币,同比增长129%,占总营收的比值达到16%。全年其他收入达到29亿元人民币,与2017年相比增长105%。

对于爱奇艺来说,这些各式各样的、作为“引擎”的内容,是撬动整个产业链条的关键命门。在相对成熟的剧集、综艺等内容上,爱奇艺已经交出过不错的成绩。RiCH BOOM还在早期,一个平台强势推动之下的虚拟偶像厂牌,要如何持续地生产内容、丰富人设、保持活力并与变现相平衡,是一件需要长期观察的事。