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1个月卖2.6亿,这个国货汽水线上逆袭,居然干翻了可口可乐!

2020-07-27已围观 91 次来源:互联网编辑:热点新闻网

天下网商记者 王诗琪

2004年,法国巴黎的机场,唐彬森盯着商店里的矿泉水,有些犹豫。他是北京航空航天大学的本科生,刚参加完一个全球性的JAVA应用比赛,拿了金奖,奖金2.5万欧元,矿泉水标价1欧元,他看了看,最后还是没舍得买。

当时的唐彬森也许不会想到,十多年后,自己会在中国把一款饮料卖到5-10元,靠的还是20岁出头的年轻消费者。

这款饮料,叫元气森林。在元气森林创始人之前,唐彬森另一个知名身份是“开心农场”游戏创办人。

在很多人印象中,元气森林似乎是一夜爆红。李佳琦直播间几乎次次秒光、库存15万瓶也抢不到;风头正劲的姐姐张雨绮为它代言,写字楼电梯间、公交车候车厅铺天盖地都是广告。

另一个数据是,去年双11,元气森林的销量就超越国际巨头可口可乐,成为了天猫水饮的第一名。最近流出的一份元气森林业绩报告显示:今年5月,它的销售额达2.6亿,也就是说一个月能卖出几千万瓶。

不久前,媒体报道称,元气森林即将完成新一轮融资,投后估值约20亿美元,约合人民币140亿。上一轮融资是去年10月,当时的估值是40亿元,短短9 个月,元气森林估值翻了2.5倍。

元气森林的几轮融资

四年估值超百亿,元气森林是怎样做到的?

健康快乐水的秘方

冰柜里一堵花花绿绿的冷饮墙,如何才能强力吸睛?元气森林用了一招:“无糖”,切中人们的痛点:想喝甜的又怕胖。

精致养生的姑娘们会比对每款饮料外包装上的卡路里,元气森林苏打气泡水瓶身上“0糖、0脂肪、0卡路里”的醒目字样,吸引力十足。一口喝下去,清甜可口,还有来自气泡水轻微的刺激。

有不输快乐肥宅水的口感,却毫无摄入高糖的罪恶,似乎没有理由拒绝它。

“赤藓糖醇”,是元气森林的秘密武器。据称它的甜度约为蔗糖的70%-80%,而热量仅为蔗糖的10%,是所有代糖产品中最低的。并且,大部分赤藓糖醇分子进入人体后,会进入血液循环,最终随尿液排出,产生热量比较低。

赤藓糖醇不是个新鲜玩意,上世纪90年代,日本企业就实现了工业化生产。在元气森林之前,中国的赤藓糖醇多用在糖尿病人的营养保健品上。你吃的一些所谓“无糖”口香糖,原料就包括赤藓糖醇。

这么一款听上去很美的代糖为何没有被大量应用于食品工业?原因很简单,成本太高。由于生产技术相对复杂,发酵周期长、能耗大、成本高,中国的赤藓糖醇产业规模很小。

市场研究机构嘉肯咨询提供了2017年的一组数据,赤藓糖醇的价格是山梨糖醇的5-10倍,性价比高的山梨糖醇产量占糖醇产品的71.6%,而赤藓糖醇的产量规模仅占1.8%。

数据来源:嘉肯咨询

元气森林选择技术难度更大、成本更高的赤藓糖醇,只有一个原因,味道好。

元气森林申请的发明专利中,详细描述了爆品“苏打气泡水”的试验过程:

研发团队以不同代糖配料加入饮料,选取10人进行口味测试后发现,“赤藓糖醇与三氯蔗糖组合”的甜味最接近蔗糖。接着,又通过多次测试,找到两种代糖最合适的比例组合,确定配方。

元气森林的一款发明专利

元气森林的公司2016年才成立,但它的产品研发团队2015年就组建好了。

新消费浪潮

元气森林成立的2016年,国内饮品市场竞争激烈,上有可口可乐这样的国际巨头,下有娃哈哈、农夫山泉等国内老大,是一片红海,因为竞争格局相对稳定,未免显得有些死气沉沉。而新锐品牌元气森林,像一条鲶鱼,搅活了整个市场。

阿芙精油、河狸家的创始人“雕爷”孟醒很推崇元气森林,认为它靠产品力打败了零度可乐。孟醒还称,新消费时代的显著特征,是新媒体、新渠道、新产品三浪叠加,外加消费升级的消费趋势。

元气森林是新消费品牌的典型代表,小红书是它营销的新媒体,天猫是它销售的新阵地。而无论营销还是销售,都是为了锁定目标人群。

最初,元气森林是从线下便利店开始铺货。从北京、上海的罗森便利店,再蔓延至全国的7-11、全家等。便利店的消费人群特征明显:年轻白领,消费力能力较强,追求品质、健康,这也是元气森林首选便利店的原因。

但元气森林能在短短四年间迅速爆发,单单5月销售额就突破2.6亿,线上渠道功不可没。作为新品牌,初期资源有限,线上渠道不光走量,更是强力曝光。

元气森林首席运营官肖扬在接受媒体采访时曾表示,天猫是销量增长速度最快的渠道。

元气森林2017年5月进驻天猫,第二年双11就冲到了天猫水饮品类的第9,全线销售额260万;2019年双11,元气森林超越可口可乐,成为天猫水饮品类销量No.1的品牌。

在天猫,元气森林不仅可以“一店卖全国”,还和新品创新中心、小黑盒、超级新秀等项目联合孵化新品、打造爆款。元气森林还是李佳琦直播间的常客,今年三八节,15万瓶饮料被李佳琦的粉丝们瞬间抢光。

在营销策略上,元气森林在年轻人聚集的小红书上寻找KOC(关键购物领袖)广泛种草,从无糖测评,到新品测试,再到另类自创喝法,元气森林所推崇的“无糖”“健康”理念被一再安利。

小红书上的元气森林

现在,元气森林有钱了,拓展客群的手段就更多了。它不止签下乘风破浪的姐姐张雨绮作为代言人,还与分众传媒合作,把广告一夜之间铺向写字楼的电梯间、公交车站。

唐彬森的下一个舞台

不久前,唐彬森从自己一手创立的智明星通辞职,不禁引人猜测——这个老游戏人是要一心一意投身到饮料行业了吗?

元气森林创始人唐彬森

生于1982年的唐彬森属于少年得志。2008年,他和几个同学在北航地下室创办了智明星通,还开发社交游戏《开心农场》,风靡人人网。2010年,智明星通获得腾讯百万美元的战略投资,当年的利润4000万,那时,唐彬森才28岁。

不过,智明星通此后业务的重心都放在海外,约九成收入来自海外。自2016年被中文传媒以26.6亿元收购以来,少有建树,目前的营收主要靠《列王的纷争》撑着,这是一款上线六年的“老”游戏。2017-2019年,智明星通的营收连续三年下滑,从39亿、31亿跌到21亿。

智明星通的王牌游戏《列王的纷争》

错失国内市场,游戏业务青黄不接,智明星通明显后劲不足。所以,唐彬森决绝转战元气森林,颇有开辟第二战场的气势。

关于创业,唐彬森曾提过一个很有意思的结论:在好行业里做第100名,比在一个烂行业里做第一名强很多。

“(哪怕是)帅哥刘德华大学期间找到美女概率和他帅不帅关系不大,如果他在北航再帅也没用,因为男女生比例就是7比1……从北航转校到北影,瞬间就找美女了。”

当年悟出这个道理后,唐彬森从心理测试插件转向游戏行业,现在,他又一头扎进了消费行业。

在此之前,唐彬森以投资人的视角对消费行业做了不少研究。除了创办元气森林外,他自己也投了不少消费品牌,如“斑马精酿”“格瑞兄弟糖果”等。唐彬森还是2017年湖畔大学第三届学员。

唐彬森和小米创始人雷军有些相似,都是学霸,都是少年得志。雷军40岁创办小米开始做手机,唐彬森34岁创办元气森林,也都是财富自由、小有成就却又心有不甘,一个发现要“顺势而为”,一个说:“真正厉害的创业者,要寻求时代的大趋势,而不是指望自己的牛逼。”

国货之光是“伪日系”?

回顾元气森林的发家史,以“赤藓糖醇”打造独特风味,以小红书种草圈选中国年轻人群,借天猫造势快速突破销量,一套完整的打法,让它成为近两年饮料界最大的黑马。

但它也同样面临挑战。

“无糖”的概念并不新鲜,从1995年第一款健怡可乐开始,可口可乐已在无糖、低糖可乐上做了20多年的研究,在雪碧“纤维+”、健怡可乐、零度可乐等健康饮品带动下,可口可乐创造了近十年来市场份额增长最快的记录,2019年营收373亿美元、同比增长8.65%。

雪碧“纤维+”

瞄中“无糖”的不止可口可乐和元气森林,连北冰洋都推出了无糖汽水。元气森林必须不断推陈出新,才能建立起自己的护城河。

此外,“0糖0脂0卡”的绝对说法本身也引来一些质疑。多位营养专家表示,过量消费代糖可能带来肠胃不适,甚至是胰岛素失衡等副作用。

目前,元气森林最大的爆品是2018年推出的苏打气泡水,现在天猫旗舰店销量最高的两款分别是乳酸菌口味、月销6.5万+,蜜桃口味、月销3万+。下一个苏打气泡水在哪里?是元气森林要思考的问题。

不仅如此,元气森林的爆红也是借了国货崛起的势头,成长起来的中国95后、00后,更喜欢彰显个性,偏爱小众国货品牌,元气森林也因此有了机会。

但为了凸显出健康元素,元气森林在品牌名、包装设计上大量使用日文,新推出的酸奶品牌“北海牧场”在还未上市时就被指责是“伪日系”,一度被质疑“涉嫌误导性销售”。

饮料消费忠诚度很低,圈粉之后还能把他们留下来,靠的是品牌。前面四年,元气森林证明了如何靠产品创新在红海里厮杀出一片蓝海,接下来的时间,它要为自己的品牌力添砖加瓦。

编辑 徐艺婷